婴童营养品市场持续增加，如何掘金蓝海市场？

    随着二胎政策的开放和消费者健康认知观念的增加，婴童营养品市场的渗透率不断在扩大，从一二线城市到三四线城市，整个市场需求不断被满足和挖掘。针对市场需求的空白，许多儿童营养品应用而生，部分保健品企业也开始设立儿童营养品部门，国外许多品牌商也趁此进入中国市场。此外，新生代父母的出现也是推动婴童营养品快速发展的原因，90后父母数量在不断增长，相对受教育程度较高，更愿意为孩子寻求健康食品。

01：国外品牌强势冲击婴童营养品

相比而言，国外婴童营养品市场更加细分化，产品的原料和健康声称更加精准，而国内婴童营养产业正处于发展期。消费者对进口婴童产品比较偏爱，尤其是是来自美国和澳大利亚的品牌，这些产品正成为天猫（Tmall）平台上比较畅销的品牌。作为中国最主要的电商平台之一，近日Tmall市场数据显示BioIsland、Childlife和Culturelle是国内最畅销的儿童补充剂品牌，该报告收集了2016到2018年的消费数据。

此外，尼尔森2018婴幼儿消费者报告显示，海淘或海外购入婴幼儿产品渠道渗透率从2017年的13%提升为14%。而对于曾经海外购入（非网上渠道）婴幼儿产品的消费者，购买过婴幼儿营养品的比例在2018年为24%，较2017年提升5个点。目前，海外营养品牌正在快速进军中国市场，多数是以跨境电商方式入驻。

    值得注意的是，澳大利亚品牌BioIsland在矿物质和DHA两项的销售中位居榜首，击败了同类品牌Nature s Way、Childlife和La Tourangelle。BioIsland也挤进了维生素类的前三名，仅落后于Childlife和 Baby Drops品牌。

02：国内益生菌市场快速崛起

    Tmall的这份报告还指出，目前比较受欢迎的四大儿童营养产品类别，即矿物质（锌、铁、钙）、维生素、益生菌和DHA/核桃油，同时也提供了10个最畅销的细分化品牌。以益生菌类产品为例，DSM全资子公司i-Health旗下品牌Culturelle是最受欢迎的益生菌品牌，其次是中国保健品巨头汤臣倍健的旗下品牌Life Space和合生元Biostime。

    虽然海外生产的儿童保健品占据了销售排行榜的主导地位，但值得注意的是，中国生产的益生菌正在国内市场获得吸引力。去年，中国生产的益生菌销售额约占总销售额的20%，而维生素的销售额主要来自海外。

    此外，中国父母倾向于为新生儿购买益生菌。随着年龄的增长，对益生菌的需求开始萎缩，而DHA和维生素的销量开始上升。

    欧睿国际数据显示，中国儿童益生菌补充剂市场处于高速发展期。从2015年至今婴童益生菌市场规模在不断扩大。儿童益生菌补充剂占整体益生菌市场份额已由2015年的34.8%上升到2019年48.4%，增长速度迅猛。据相关数据统计，中国儿童益生菌市场规模从2015年的23.96亿上升至2018年的63.22亿，预计在2019年突破81亿，到2020年有望突破百亿元。

03：跨境电商成为营养品主流渠道

    此外，Tmall和CBN联合发布《跨境进口消费洞察报告》数据显示，国内母亲正通过跨境电商平台购买婴儿配方奶粉的数量在减少，而钙和维生素等婴儿营养品的销量却在增加。越来越多的母亲选择给婴儿购买天然营养产品，因为它们禁止在生产中使用杀虫剂和化肥等合成物质，以确保安全和健康。该报告指出，消费者在跨境进口平台上购买母婴产品更为普遍，因为90后逐渐进入了为人父母的新阶段，成为母婴产品的主要消费者。

    天猫和CBD数据早些时候的一份报告，中国母亲在网上购买婴儿配方奶粉的数量减少了，而在膳食补充剂上的支出增加了。在四类产品中，面向6至9岁儿童的补充剂占据了最大的市场份额。新生儿（0到3个月大）是下一个最赚钱的市场。

    此外，消费者还对“由内而外”等其它类别产品比较感兴趣。在抗衰老、抗氧化方面，葡萄籽提取物是最受欢迎的成分，比抗糖成分和白藜芦醇的销量增长最快。另一方面，胶原蛋白是最受欢迎的补水和美白成分，其次是美白药片和/或液体。目前，胶囊形式的营养补充剂占据了最大的销售份额。其他剂型，如果冻和软糖也得到了消费者的认可。

04：消费模式的差异化

    此外，人们的消费模式也在发生变化，中国二线、三线、四线等较低的城市在线消费者数量超过了一线城市。2016年和2018年，三四线城市网购补充食品和补充剂的消费者数量稳步增长。相比之下，一二线城市的情况正好相反。但在消费方面，一二线城市的消费者支出仍高于三四线城市。

（来源：植提桥）