孕婴童消费市场调查报告：解锁母婴“消费新力量”

2019 CBME 孕婴童消费市场调查报告

当前的年轻消费者有着怎样的渠道选择偏好？她们的购物需求是什么？未来的母婴消费趋势又将会是什么？这些问题的答案都是《回到年轻“妈妈”的消费清单里——2019时尚育儿“消费新力量”调查报告》里。

Part.1消费生活与场景

▲购物渠道偏好——线上线下两不误，90后更偏爱母婴店/ 母婴百货渠道

渠道选择多元化是当前母婴消费者的一大特点，不同的渠道选择可以满足消费者不同场景的购物需求。在众多购物渠道中，母婴店和综合电商平台仍是母婴消费者的主流购物渠道。然而，与其他年龄段消费者不同，身为第一代“互联网原住民”的90后，却更加倾向于在线下母婴店购物。

▲购物渠道偏好——孕期及1岁内宝宝父母更偏爱母婴店/ 母婴百货渠道

从孩子的年龄段角度观察，我们发现孕期至1岁的宝宝家庭更偏爱去线下渠道购物，1岁以上的母婴家庭线上购物的比例则更高。相比而言，孕期和0-1岁的宝宝家庭对于产品品质和要求会更高。在购物选择时，线下门店的商品会让他们更放心。

▲购物渠道偏好——半数消费者通过3-5个渠道购买母婴产品

如今的母婴消费者越来越精明。调查显示，51%的消费者在购物时会经常进行多渠道比价，以寻求高性价比的产品。在这部分消费者中，54%的消费者会通过3-5个渠道进行比价，36%的消费者会进行2个渠道的价格比较。另外，74%的受访者曾经或者打算参加拼团购。

▲线上渠道——节约时间、产品齐全、价格优惠：消费者选择线上购物的主要原因

与去年的报告相同，消费者选择线上渠道购物的原因在于节约时间、产品齐全、价格优惠。还有23%的消费者认为，在线上可以买到当地没有的产品。细分来看，在所有调查的年龄段中，80后对于节约时间和产品价格最为敏感，而90后对于大V推荐和筛选的产品迷信程度更低。

▲线上渠道细分——购物平台成为重要的“种草机”

从宝宝的年龄段来看，产品齐全是孕妈选择线上购物的关键因素，而两岁以上孩子的妈妈人群，会更加关注节约时间和性价比两大因素。调查中，20%的消费者会先在线上逛逛寻找购物灵感，这意味着购物平台成为重要的种草渠道。

▲线上渠道细分——母婴人群对线上电商节认知普及度高但期待“平平”

如今的电商节越来越多，普及率也越来越高，尤其是“双11”，在我们的调查中，91%的消费者知道这一电商促销节日。虽然消费者知晓电商购物节的比例很高，但是对它的期待值却并没有那么高，只有43% 的受访者期待购物节的出现。这说明节日经济已经日趋常态，它对于消费者的吸引力正在下降。

▲母婴实体店细分——游乐区、宝宝游泳、早教成为最受欢迎的3类服务项目

调查发现，90后消费者更加偏爱宝宝游泳，该比例为54%，高于45% 的平均水平；而80前消费者更偏爱宝宝摄影，比平均水平高了4个百分点。另外，相比去年，早教和育儿讲座的受欢迎程度在上升，尤其是早教，其排名从去年的第七位上升至第三位。

▲母婴实体店细分——宝宝游泳、宝宝摄影、产后修复是孕期妈妈最关注的三类服务项目

宝宝在不同年龄段，母婴家庭对于服务的需求是不同的。宝宝游泳在0-1岁的母婴家庭中最受欢迎，而早教、游乐玩耍区更受1-3岁宝宝家庭消费者的喜爱。

▲母婴实体店新增产品细分——健康营养、零食/ 进口食品、美容美妆/ 孕产服务是消费者最期待的新品类

调查发现，49%的消费者期待母婴店有更多女性及成人的健康营养产品，45%的消费者期待门店有非婴童专用的零食及进口食品。另外，母婴消费者关于产品还有很多其他的想象，比如，分年龄段的安全材质的手工材料、各类国际获奖的创意产品等。

▲母婴实体店新增服务项目——同城生活服务是消费者最期待增加的服务品类

调查发现，68%的消费者期待母婴店能增加同城生活服务，比如公园年票、周边游团购、亲子游乐嘉年华等，这也是门店未来可以提升和发展的方向之一。除此之外，还有43%的消费者希望门店增加月子会所、产后修复等项目。在开放式问题当中，妈妈们也提供了各种奇思妙想，这些个性化的服务项目都将可以成为实体店与线上竞争的优势。

▲母婴实体店/ 母婴百货地理位置偏好——消费人群在向购物中心门店迁移

调查发现，无论是不同年龄段的妈妈，还是拥有不同年龄宝宝的母婴家庭，都在向购物中心迁徙，该比例比去年增加了7%，85后尤其明显。而与去年相比，消费者选择去离家近的门店的比例减少了9%。

Part.2 10大趋势

▲趋势1——母婴消费者的信心强劲，愿意为美好孕育买单

虽然中国的经济增长在放缓，但在居民收入稳健增长的支撑下，母婴消费者对于未来依然乐观，消费意愿强烈。85%的消费者未来6个月不会影响母婴产品和服务的预算；其中30%的消费者未来6个月会增加母婴产品支出的预算。

▲趋势2——消费者变得越来越成熟和“挑剔

88%的消费者认为自己购物更加理性了，56%的消费者表示自己冲动购物的频次减少了。这意味着考验母婴业者真正实力的时候已经到来。对于品牌而言，如果产品不符合消费需求，没有创新，被购买的可能性就会降低。

▲趋势3——线下消费：期待更融合、更便捷、更有温度的线下购物体验

在线下消费中，更融合指的是消费者期望在线下能够享受到与线上一样的促销力度，同时，希望通过扫描商品二维码直接看到测评、销量和评论，以及在店内能够收到实时促销的信息。更便捷包括，希望手机可以直接扫码结账，在店铺通过扫描可以配送回家，以及拥有方便的退换货。情感化则包含消费者希望线下能成为一个情感沟通和交流的场所，获取更多信息，结交更多朋友，以及门店导购能够热情、专业，给到消费者更多有温度的购物体验。

▲趋势3——线上消费：期待更好、更有趣、更定制化的线上购物体验

消费者对于线上消费的期待，第一是品质化，包括有更多的促销、更便捷的服务、更严格的产品筛选和管理，以及更多优质的购物指导。第二是定制化，比如更符合其使用习惯的浏览页面、精准的产品推荐。第三是趣味化，如更互动性的购物方式、更全面直观的产品展示方式。

▲趋势4——种草趋势消费的崛起

44%的消费者会购买小红书、微博、抖音等内容平台网红同款孕婴童产品。其实，关于网红消费，各城市之间存在差异。相对而言，北上广的消费者对于网红产品的接受度更高，尤其是广州，网红产品的消费意愿达到61%。

▲趋势4——种草趋势消费的崛起

6成的母婴消费者体验过直播卖货、网红图文种草、抖音短视频带货等新形式的线上消费。其中28%的消费者在新形式的线上消费占比达10%以上。其实，种草不仅是品牌需要做的事，渠道商也完全可以通过种草的方式，把消费者引流到自己的购物渠道。

▲趋势5——重品质、高安全：高端产品市场存在巨大增长空间

调查发现，在消费升级的大背景下，68%的消费者愿意花更多的钱为更好品质的婴童商品买单。在做购物决策时，消费者更加看重商品的安全性，更加注重性价比和口碑。因此，功能细分、高品质的高端产品有更大发展机会。

▲趋势6——压力大、焦虑多：情感和内容营销是与消费者建立联结的重要途经

调查中，96%的妈妈存在焦虑感，而且经常焦虑的妈妈占到29%以上。妈妈们焦虑的首要问题是宝宝的教育问题，排第二的是宝宝食品安全，第三是会不会发生意外事故。另外，0-1岁孩子的妈妈对于宝宝的喂养和睡眠问题也感到焦虑。所以，母婴业者需要做好与消费者的互动，与她们进行更好的情感联结。

▲趋势7——节约时间，越高收入消费者越愿意“花钱买时间”

无论在哪一收入阶段的母婴消费者，对于“花钱买时间”都有一定需求，尤其对于职场妈妈来说，时间太宝贵了。其中，月薪在2万元以上的消费者意愿最为强烈，该意愿的强烈程度随着收入水平的下降，呈下滑趋势。

▲趋势7——节约时间，越高收入消费者越愿意“花钱买时间”

调查发现，消费者最认同的节约时间的举措是手机下单购买玩具、礼物、食品及其他东西，快速便捷；第二是孩子有更多的早教及活动选择；第三是社会越来越提倡爸爸承担更多照顾孩子的责任。另外，一些智能类的产品，比如电动摇椅、胶囊冲奶器、早教机器人等也能够帮助妈妈提升效率。

▲趋势7——节约时间，越高收入消费者越愿意“花钱买时间”

在关于节约时间的开放式问题中，有很多有趣的回答，有妈妈希望可以重新买个老公，有妈妈希望有0-3岁的托儿所，还有妈妈希望有恒温的水壶和会带孩子的爸爸等。

▲趋势8——协作化抚养：潜在的机会空间

为了减轻压力，妈妈们会尝试把抚养责任分给家庭其他成员或者机构，让更多人参与到育儿过程中。其中，46%的妈妈会请老人、保姆或者托育机构一起帮忙。对于母婴业者而言，针对老人和保姆的内容、产品、培训，服务空间巨大。

▲趋势8——协作化抚养：潜在的机会空间

服装/ 童鞋、玩具/ 童书、辅食/ 营养保健品是老人最常购买的婴童产品，其中老人购买服装/ 童鞋的比例达40%，远高于其他品类。相比而言，奶粉、纸尿裤、洗护产品更多是由父母自己购买。

▲趋势8——协作化抚养：潜在的机会空间

在孕婴童产品的消费上，爸爸的决策权在逐渐上升，44%的爸爸有10%以上的育儿消费决策，性别刻板印象正在失效。爸爸购买最多的婴童品类是玩具/童书、婴儿奶粉、纸尿裤。

▲趋势8——协作化抚养：潜在的机会空间

调查中，60%以上的妈妈会把孩子送到早教中心，而孩子被送去早教中心的平均年龄在13个月左右，一线城市会更早一点。我们发现，妈妈对于早教的认知已经不再仅限于让孩子学更多东西，提高智力。妈妈们最为看重的是希望通过早教提升孩子社交能力，结交更多新朋友，该比例高达79%。因为现在很多孩子都是独生子女，即便是二胎，与一胎的年龄差距也很大，没办法成为同龄的朋友和玩耍伙伴。

▲趋势9——熟人圈购物蔚然成风：社交营销将扮演更重要的角色

当前的年轻消费者身处信息爆炸的时代，信息量激增的同时，信息的良莠不齐、选择过多，也困扰着他们。相比于无从下手的大环境，基于人际关系网络的商品推介及评价更易获得他们的信任。调查中，四分之一的消费者经常会为其他妈妈提供品牌选择建议。通过社交媒介进行传播引流转发购买的社交营销未来将成为一大增长点。

▲趋势9——熟人圈购物蔚然成风：社交营销将扮演更重要的角色

消费者愿意接受母婴产品信息的最佳渠道是妈妈群，该选项的比例为54%；其次是微信公众号，占比为45%；第三是母婴APP，比例为40%。

▲趋势10——紧贴本土需求：越来越多的消费者为国产品牌买单

现在国货崛起的声浪很高，越来越多的消费者愿意为国产品牌买单。更适合中国宝宝、产品口碑及品质安全是消费者选购国产品牌最为看重的三大因素。

▲趋势10——紧贴本土需求：越来越多的消费者为国产品牌买单

从品类角度看，婴童服装/童鞋、纸尿裤、玩具/图书是消费者较为偏爱的3大国产品牌品类。其中，婴童服饰/童鞋的选择比例最高，为26%；纸尿裤次之，为23%。

来源：孕婴童微报