母婴零售门店线上营销、线下引流孰轻孰重？

来源：孕婴童微报

对在传统线下渠道占据优势的中小母婴零售门店而言，坚持线下服务，择机做好线上，也许是更好的生存方式。对于全国各地皆有门店，面向各阶层消费者的大型母婴连锁，全渠道销售则势在必行。

疫情让消费者养成了居家办公、线上购物的生活习惯，线下店面客流断崖式下降，以电商、社群、小程序为代表的线上销售却开展得如火如荼。

北京大学国家发展研究院的研究数据显示，2020 年春节假期期间，我国活跃商户的数量较去年减少40.4%，约3,949.7 万户，涉及0.92 亿人；交易额减少了52.4%，约为2,640 亿元人民币。不管是活跃度还是交易量都大幅下降。

与此同时，线上电商借助于强大物流体系支撑，成为了民众购买各类商品的最主要渠道。国家统计局数据显示，一季度实物商品网上零售额增长了21%，4 月实物商品网上零售额同比增长17.1% 至7,215 亿，占当月社零总额的25.6%。

作为实体零售业的重要组成部分，目前线下母婴零售门店经营状况如何？国内疫情下半场，母婴门店是否还有继续深耕实体店生意的理由？《孕婴童微报》采访了数位实体母婴店经营者，希望能给广大母婴实体零售业者一些借鉴。

一些母婴店主认为，线上消费已成为不可逆转的消费趋势，在疫情前景不甚明朗的情况下，线上交易将成为最有优势的交易方式。

“我现在已经不期待能有多少人来我的门店了，”海南南国宝宝总经理刘江文说，“即使门店有这样子的期待，但就目前环境看很难达到目的。”他认为，消费者的习惯已经养成，大环境风雨交加，消费者很难再和从前一样热衷于逛线下店铺。

“线上门店现在作为一个销售场所，属性已经逐渐在减弱。”刘江文表示，未来，南国宝宝将会实行服务营销转型，逐渐把营业人员的两班制变成一班制。上班做服务，如线上直播、统筹，线下配货送货。

疫情发生后，作为国内母婴童零售龙头企业之一的孩子王也在线上业务上精准发力。在社群营销上，孩子王筹建了在门店三公里内的小区业主群，由门店的营业员进行社群维护和运营，消费者线上购物，门店线下送达；此外，还开展了全国范围内的千余场门店直播，疫情期间销售业绩不降反升。

一样的方案，在不一样的地区，可能会得到不同的效果评价。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚此前在媒体采访中表示，在3-5 线城市，目前母婴店的渠道份额占比是41%，仍然是这个行业最大的销售渠道。且在新生儿数量上，下线城市的0-3 岁婴幼儿是上线城市的1.5 倍。相比于转型线上，更多小微型门店更倾向于耕耘好线下的一亩三分地。

主营跨境母婴用品的四川眉山桐妈精品体验馆，今年生意一落千丈。店长赵继向《孕婴童微报》坦言，疫情过后，当地大大小小的母婴门店又陷入了价格战，尽管线上营销的信息铺天盖地，但当地的母婴店几乎没有通过线上渠道进行销售的。

“也考虑过直播，考虑过微信公众号小程序，但是自己毫无经验，自己摸索太累了，又没人指导。也不知道怎么运营，甚至连商品的上架和推广也做不来。”赵继说，自己连线上运营的入门都不会，“是真的有点落后”。

在采访中，赵继也多次表示，自己愿意出钱请人帮忙指导，但目前连向哪里寻求帮助都不知道。未来的一段时间，自己还是会以线下渠道经营为主。

和南国宝宝同样是经营大型母婴连锁门店的喜阳阳爱婴副总经理马丽娜认为，零售的根本还是在线下，未来，线下实体店的销售依然是王道。“线上所有的消费，其实都是有阶段性的，且更新迭代速度很快，红利期可能就只有一年或半年。”

作为经济发展的基石，实体经济一直受到政府的高度重视。疫情发生后，政府不断出台提振实体零售业的措施，如向居民发放消费券、降低中小企业贷款门槛、鼓励“地摊经济”等等。这也让部分母婴店主有了引流线下的信心。

湖南永州华尔孕婴董事长蒋海英在接受采访时称，目前线下引流最主要的手段就是鼓励消费者到店提货。他解释道，“门店提货，看上去是非常简单的一个动作，但很多人不愿意。在这种情况下，我们会给消费者一些鼓励条件，比如到店提货免费领纸巾，增加的到店人数就比较可观。”

另外，为了最大程度方便消费者到店消费，蒋海英还把消费者及其对应的各个门店进行了匹配。“有时候消费者距离某个门店很远，这时候你给再多的鼓励也很难让他到店，所以引流线下也要具备一定的条件。” 蒋海英说，在首次要求消费者门店提货后，服务人员会收集消费者对门店的相关评价，如对店面位置是否满意，有什么其他需求等，之后，这些相关信息会公布在华尔孕婴的内部系统中，工作人员就会在下一次服务消费者时作出有针对性的调整。

四川绵阳荳荳妈母婴连锁也同样在开展鼓励线下消费的措施，该店总经理严洁表示，目前线下到店率大概能达到疫情前的60% 左右，除了开展日常促销活动外，门店也会做一些针对线下渠道的单品秒杀活动，让消费者到最近的门店去提货。另外，荳荳妈母婴连锁还推出了线下换购活动。“到店购物的顾客只要花几块钱，就能够获得品牌商的中小样，我们也会将其组合成旅行套装，鼓励消费者到店换购。”

进入新零售时代以来，用户流量获取成本不断升高，普通小店想通过个人努力做到有效果的线上营销，难度很大，想通过设置线上销售渠道来大增销量也几无可能。对于在传统线下渠道占据优势的中小母婴零售门店而言，坚持线下服务，吸引客户到店，再去有选择地做好线上，也许是更好的生存方式。对于全国各地皆有门店，面向各阶层消费者的大型母婴连锁，实体店经营效率下降，线上渠道能够降低成本、提高效率，增进消费者粘性，全渠道销售势在必行。